Wie Alkoholwerbung funktioniert
Alkohol wird nicht nur auf Plakaten oder im Fernsehen beworben. Unternehmen nutzen längst auch andere Wege, um ihre Produkte bekannt zu machen. Dabei ist Werbung nicht immer sofort als Werbung erkennbar.
Werbung erkennen
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, für Alkohol zu werben. Dabei unterscheidet man direkte und indirekte Werbung.
Direkte Werbung
- Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen
- Plakate, zum Beispiel auf Werbetafeln, Litfaßsäulen oder öffentlichen Verkehrsmitteln
- Werbefilme im Fernsehen und im Kino
- auffällige Platzierung von Alkoholprodukten, z. B. an der Kasse oder in Sonderaufstellern
Indirekte Werbung
- Ein Alkoholhersteller verbindet seine Marke mit einem Festival oder Fußballspiel
- Ein Produkt wird in einem Video oder Foto auffällig platziert
- Ein Unternehmen veranstaltet ein Gewinnspiel
Besonders schwer zu erkennen ist Werbung, wenn sie wie eine persönliche Empfehlung wirkt. Wenn z. B. eine Influencerin oder ein Influencer sich in einem Video mit einem alkoholischen Getränk zeigt, kann es so wirken, als würde er oder sie das Produkt einfach aus eigener Überzeugung konsumieren. Tatsächlich kann dahinter aber eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen stecken.
Lernspiel Alkohol & Werbung – Alles nur Fake?
Alkohol begegnet dir nicht nur in der klassischen Werbung, sondern auch in Posts, Videos und Beiträgen von Influencerinnen und Influencern. Hast du dich auch schonmal gefragt, ob das eigentlich alles nur Fake ist?
Werbung beeinflusst den Alkoholkonsum
Online sein und Alkohol trinken – da gibt es einen Zusammenhang. Hättest du das gedacht? Studien zeigen: Jugendliche, die viel Zeit online verbringen, häufiger Alkohol trinken. Generell gilt: Wer Bilder, Videos oder Kommentare, in denen Alkohol eine Rolle spielt, trinkt im Durchschnitt auch mehr Alkohol. Das heißt: Durch Werbung erhöht sich der Alkoholkonsum unter Jugendlichen.
Das Ziel von Werbung
Die Alkoholindustrie gibt in Deutschland rund eine halbe Milliarde Euro pro Jahr für Werbung aus.
Das Ziel dahinter hinter all dieser Werbung ist immer gleich: Möglichst viele Menschen sollen zum Kauf und Konsum bewegt werden. Konzerne wollen mit Werbung ihre Produkte verkaufen und Geld verdienen!
Alkohol in Social Media – Posts, Likes & Show
Instagram, TikTok, Snapchat und andere soziale Medien gehören für viele von euch zum Alltag. Ihr seht dort Bilder und Videos von Freundinnen und Freunden, Influencerinnen und Influencern, Stars und Unternehmen. Dabei begegnet euch auch immer wieder Alkohol – manchmal ganz offensichtlich, manchmal eher versteckt: Ein Partyfoto mit einer Flasche in der Hand. Ein Festivalvideo mit einem alkoholischen Getränk. Ein Influencer, der mit einem Drink in der Hand in die Kamera lächelt. Oder ein Gewinnspiel für das „perfekte Sommergetränk“.
In Social Media werden meistens die schönen und besonderen Momente gezeigt. Niemand postet gerne ein Bild von einem Abend, an dem alles schiefgegangen ist. Auch beim Thema Alkohol werden deshalb häufig nur die positiven Seiten gezeigt: Menschen lachen, feiern, sind gut gelaunt und haben eine tolle Zeit. Dazu kommen viele Likes und positive Kommentare.
Was man in Social Media oft nicht sieht: Übelkeit, Streit, Kontrollverlust, peinliche Situationen oder einen Kater am nächsten Tag. Dadurch kann leicht der Eindruck entstehen: „Alle trinken Alkohol und haben dabei Spaß.“ Doch Social Media zeigt nicht die ganze Realität.
Kein Klick für Peinlichkeiten
Nicht nur Werbung kann problematisch sein. Auch private Fotos und Videos können sich im Internet schnell verbreiten. Besonders bei Bildern, auf denen jemand betrunken oder in einer peinlichen Situation zu sehen ist, solltest du deshalb vorsichtig sein.
Poste oder verschicke keine Bilder von anderen, auf denen sie betrunken oder in einer unangenehmen Situation zu sehen sind – auch dann nicht, wenn du es lustig findest. Denn einmal verschickt oder veröffentlicht, kann ein Bild schnell weitergeleitet, gespeichert oder geteilt werden. Im schlimmsten Fall kann daraus Mobbing entstehen.
Warum Werbung in Social Media besonders wirken kann
In Social Media bist du nicht nur Zuschauerin oder Zuschauer. Du kannst Beiträge liken, kommentieren und teilen. Dadurch können bestimmte Bilder und Botschaften schnell sehr viele Menschen erreichen.
Außerdem können Plattformen dir Werbung gezielt anzeigen. Das heißt Instagram & Co. sammeln Daten zu deinen Interessen und deinem bisherigen Verhalten auf der Plattform. Das bedeutet: Wenn du dich für bestimmte Themen interessierst oder bestimmte Inhalte anschaust, können dir dazu passende Werbeanzeigen angezeigt werden. Du kannst in den Einstellungen der jeweiligen Plattform festlegen, wie personalisierte Werbung verwendet wird. Werbung wird dadurch allerdings nicht vollständig verschwinden – du wirst weiterhin Anzeigen sehen.
Weitere Infos findest du bei klicksafe.
Werbung verkauft nicht nur ein Getränk
Bei Werbung geht es oft um viel mehr als um das eigentliche Produkt. Alkohol wird mit bestimmten Vorstellungen und Gefühlen verbunden.
- Freiheit: „Ich mache, was ich will.“
- Abenteuer: „Mit diesem Getränk wird die Party oder der Urlaub noch besser.“
- Freundschaft: „Gemeinsam trinken gehört einfach dazu.“
- Erwachsensein: „Wer Alkohol trinkt, ist unabhängig und reif.“
- Beliebtheit: „Mit Alkohol komme ich besser bei anderen an.“
- Genuss: „Wer Alkohol trinkt, weiß, was gut ist.“
Regeln für Werbung
Die Werbebranche hält sich freiwillig an bestimmte Regeln. Der Deutsche Werberat kann Werbung nach diesen Regeln als zulässig oder unzulässig einstufen und Strafen verhängen, wenn sich Unternehmen nicht daran halten. Bezogen auf Alkoholwerbung gelten klare Verhaltensregeln zum Schutz von Kindern und Jugendlichen.
Alkoholwerbung und Jugendschutz
Alkoholwerbung soll sich nach den freiwilligen Regeln der Werbebranche nicht gezielt an Kinder und Jugendliche richten oder sie besonders ansprechen. Sie soll beispielsweise keine Jugendlichen zum Trinken auffordern oder Alkohol als Mittel darstellen, um beliebter, erfolgreicher oder leistungsfähiger zu werden.